2016 年 7 月，合并了 Net-a-Porter 的 Yoox 化身为 YNAP 集团，并在其于米兰上市一年后举行的第一次年度股东大会上公布了包含 120 页 PPT 的“Fast Forward to 2020”的雄伟计划。

但在 4 年后，奢侈品电商产业的奠基者，也是该公司的董事长兼首席执行官 Federico Marchetti 在公司成立 20 年后准备让权，他的合同定于 2021 年到期，在找到继任者后将移交首席执行官一职，但他仍继续担任集团董事长。Marchetti 表示：“按照计划，我们正处于为 YNAP 寻找下一任 CEO 的继任计划的初期阶段，我将继续担任董事长，以确保顺利过渡并为新的首席执行官做好准备。”

市场消息人士表示，Marchetti 在业内是一位事必躬亲且注重细节的企业家，以其长远的目光和创造力塑造了该集团。他渴望找到一位合适的继任者，同时也不会在找到适当人选之前放弃该职位。

20 年前，当奢侈品线上市场仍是一团混沌之时，各大品牌与零售商仍旧把握着婴儿潮一代和 X 世代这些社会中坚力量的消费力，奢侈品仍在凭借“仪式感”塑造自身的价值。而在被互联网泡沫浸泡的 2000 年，“.com 时代”中凭借资本泡沫与空头概念迅速上市的公司开始一个又一个崩塌，“在线”这一商业模式开始让市场与资本敬而远之。

2000 年开始，互联网泡沫开始一个接一个的破碎，但同年 5 月 Marchetti 正式创始 Yoox 图片来源：网络

1999 年，辞去咨询职位的 Marchetti 决定探索这一空白市场，一年后的 5 月，名噪一时的线上服装电商 Boo.com 退场。一个月以后 Marchetti 的 Yoox 和前任 WWD 记者 Natalie Massenet 创立的 Net-a-Porter 在 6 月同时上线。Yoox 的名字来自男女 XY 染色体，中间的“OO”表示无限大。尽情展现了 Marchetti 的野心。

Yoox 自上线之后，销售业绩便一路彪红。并于 2003 年进入美国，2004 年进入日本，同时自 2006 年起，公司开始为 Marni、Jil Sander 以及开云旗下品牌提供线上电商服务。因经济危机的原因，2009 年全欧洲仅有 5 家企业成功上市，Yoox 就是其中之一。

Marchetti 合并 Net-a-Porter 之前，在他接受 Jo Ellison 的采访时说道：“在意大利这样的国家建立一家像 Yoox 这样的公司，是一个奇迹。它是一种文化层面上的创新：互联网、风险投资、股票……它就像在意大利的美国故事，这就是为什么这一决定如此勇敢的原因。”

YNAP 董事长兼首席执行官 Federico Marchetti 图片来源：Jonathan Frantini

无论当年的承诺，在时空流转 4 年后是否达成。我们都无法忽视 Marchetti 对于奢侈品产业的塑造，无论是在合并 Net-a-Porter 之后通过这几个不同切入点的电商平台构建出的生态系统，或是早在 2006 年起就通过提供 To B 服务稳固平台与品牌的关系，在如今这一竞争逐渐白热化的奢侈品电商市场中，已经出现了大量的效仿者。但回到“Fast Forward to 2020”这一宏伟蓝图，YNAP 正处于 2020 这一极为重要的时间节点上，此时 Marchetti 却选择退位，或许意味着奢侈品电商业将进入下一个发展周期。

在这一计划中，YNAP 希望在 2020 年，能够将 2015 年 17 亿欧元的业绩翻倍，达到近 40 亿欧元，占有 340 亿欧元线上奢侈品市场上 11% 至 12% 的市场份额。据贝恩公司发布的《2019 年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示，2019 年，全球个人奢侈品市场预计达到 2810 亿欧元，其中线上渠道占据 12% 的份额，约为 337.2 亿欧元(与 YNAP 在 2016 年的预测相吻合)，但反观 YNAP 的业绩，据历峰集团于 2019 年 11 月 10 日发布的集团半年报数据，截止 2019 年 9 月 30 日，前 6 个月历峰集团线上业绩仅为 12.6 亿欧元(其中包括 5 个月YNAP的业绩与 4 个月的 Watchfinder & Co 的业绩)，如果粗暴的将 12.6 亿欧元翻倍，即 25.2 亿欧元，历峰集团旗下所有线上集团的业绩也没能达到 Marchetti 在 4 年前期望的 40 亿欧元业绩。

贝恩公司预计2019年全球个人奢侈品市场将达到2810亿欧元，其中线上渠道占据12%的份额，约为 337.2亿欧元

在去年的一次采访中，Marchetti 告诉 WWD，与竞争对手相比，YNAP 有其“根本性差异”，他称：“我们是一个生态系统。”

在谈到 Net-a-Porter、Mr Porter、The Outnet 和 Yoox 时，他解释道：“这四个多品牌门店覆盖了不同地区的四种不同的客户，同时我们还有品牌线上旗舰店，他们是我们幕后的隐形合作伙伴。一切都相互关联。因此，Brunello Cucinelli 不仅可以和 Net-a-Porter 合作，与 Mr Porter 合作，也可以与 The Outnet 以及 Yoox 合作。这显然加强了我们的(品牌)讯息，即我们可以和品牌保持一种良好的合作关系，从长远的角度看，这就是我的策略的主旨。

但如今，这一平台优势开始变得越来越小。

历峰集团于 2018 年完全控股 YNAP，将其从米兰证交所摘牌，公司当时估值为 60 亿欧元。收购之前 YNAP 的销售额超过 20 亿欧元。同年 11 月，YNAP 当年的“挚友”开云集团表示将于 2020 年完全终止与 YNAP 的合作，逐渐剥离 Yoox 提供的官网电商服务，并将旗下所有品牌电商收归自营。

2012 年，开云集团(当时为 PPR 集团)与 Yoox 成立了合资公司，负责除 Gucci 之外的官网电商服务，其中包括 Alexander McQueen、Saint Laurent、Balenciaga 等 7 个品牌。开云与被历峰控股后的 YNAP 解除合作关系并不意外，开云旗下这 7 个品牌也只是 YNAP 提供服务的 33 个品牌的一部分，同时线上旗舰店服务也不足 YNAP 营收的 10%。但是，与开云的散伙也足以为 YNAP 敲响警钟。

开云集团决定于 2020 年完全终止与 YNAP 的合作，将旗下所有品牌电商收归自营 图片来源：网络我们已经来到

我们已经来到奢侈品集团“各自为政”的新时代。

2017 年，奢侈品巨头 LVMH 从其自有奢侈百货 Le Bon Marché 中“孵化”出的电商平台 24 Sèvres，是大型奢侈品集团整合奢侈品电商业务的先兆。开云也表示将在 2020 年推出集团自营的多品牌电商，尽管开云集团表示仍会考虑和第三方电商平台展开合作，但也同样是对现有个电商份额的进一步蚕食。最初主打“去中心化”的 Farfetch 在 2019 年 8 月宣布斥资 6.75 亿美元全资收购 Off-White 的母公司意大利奢侈品公司 New Guards Group，Farfetch 表示将通过现有的技术、渠道和数据为品牌提供平台，同时这一收购也帮助 Farfetch 取得了 New Guards 旗下众多风头正劲的潮牌的特许经营权。Farfetch 在今年 2 月底发布的 2019 财年第四季度的财报中，也体现了 Farfetch 斥巨资“平台收购平台”的举动已初见成效，录得毛利润 7500 万美元，占总毛利润的 16.3%。同时，在今年 4 月推出的“Farfetch Beat”首个系列将进一步展现 Farfetch 旗下自有品牌矩阵的优势。

反观主打高端珠宝和奢侈腕表，并在此行业拥有绝对优势的历峰集团，如果单凭其品牌组合决胜于新时代或许不是长远之策，在“硬奢”的营收仍占总线上份额低单位数的当下，如何跳出历峰集团的品牌框架，继续加强第三方合作，深化品牌关系对于 YNAP 更为重要。

2017 年，YNAP 与隶属于 Mayhoola 集团的 Valentino 共同开发了“Next Era”计划，该计划有助于发展品牌全渠道业务模式，将 Valentino 自有的线上线下库存与 YNAP 库存整合，同时借 YNAP 的物流优势触达消费者。YNAP 当时表示，该合作模式不会在被历峰收购之后有任何的改变。对于 YNAP 而言，如果能将该项目推行至 Mayhoola 旗下品牌与 YNAP 合作的其他品牌上，将有助于进一步提振 YNAP 的营收与市场份额。

另一方面，Mr Porter 在 2017 年底推出自有品牌 Mr P.，主打中端基本款“绅士衣橱”，包含成衣、鞋履和配饰。Yoox 也在 2018 年推出自有品牌 8 by Yoox，另外该平台也一直与新晋设计师推出合作系列和胶囊系列。自有品牌与新晋设计师的孵化也是 YNAP 面对不断被分割的蛋糕所能找到的下一个出口。

Mr Porter 在 2017 年推出自有品牌 Mr P.，寻找下一个增长点 图片来源：网络

大世界中还有小道场。对于中国这一体量与潜力兼具市场，YNAP 也需要寻找突破点。

有趣的是，在 4 年前“Fast Forward to 2020”计划中的最后一页，YNAP 表示“微信是我们中国移动策略的基石”，其中包含了如何利用微信在社交、营销、购物、支付及售后等各方面进行整合。但在 2018 年，YNAP 选择与阿里巴巴成立合资公司，Net-a-Porter 和 Mr Porter 也随即进驻阿里巴巴天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。

而腾讯也在今年初发力，为 Farfetch 购入 1.25 亿美元可转债，给已经有京东加持的 Farfetch 再添筹码，预计腾讯的介入有望增强 如今专注于发展品牌服务的 Farfetch 持有的 B 端力量。随着 Prada、Gucci、Burberry、Bottega Veneta、Fendi 等品牌逐步进驻天猫和京东，品牌自营旗舰店站队的结果也略显雏形。

Net-a-Porter 与 Mr Porter 在中国的步伐越来越快，但 YNAP 旗下的两家过季折扣平台 Yoox 和 The Outnet 已经在今年 2 月退出中国，集团表示将聚焦于与阿里巴巴的合作。这不是 Marchetti 第一次割肉，在与 Net-a-Porter 合并后，YNAP 就关闭了旗下另外两家多品牌线上平台 Shoescribe 和 The Corner。

专注在任何时候都是一件好事，但也不能否认背后的经营不佳。曾经 Shoescribe 和 The Corner 仅占 YNAP 的总业绩的 2.4%，在全价当季奢侈品电商平台打折周期已经开始无限延长的今日，Yoox 和 The Outnet 等过季折价平台背后的市场还剩多少，也值得重新思考，而这不仅只是中国市场的问题。

YNAP 对于整个行业的塑造不容忽视，Marchetti 也绝对值得在整个奢侈品行业留下他的姓名。但是，我们如今已走出当年的混沌，当行业模式不断清晰的当下，也意味着这些玩家需要迎来更为残酷的转变。José Neves 对技术的痴迷我们也能在 Marchetti 身上看到，YNAP 给了这个产业一根杠杆，千钧一发的当下，它需要重新撬动自己。WWD

(感谢 WWD 记者 Luisa Zargani 对本文的贡献)

撰文魏宁均

关键词： 奢侈品电商

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